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细数京东PLUS会员体系的三个维度

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发表于 2018-9-17 11:58:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2015年10月,京东推出PLUS付费会员体系,成为本土电商平台中第一个吃螃蟹的选手。不到三年,一个完整、严谨的付费会员体系已经成为各大电商平台的基础设施。% L' ?5 P0 c4 L6 a5 e+ V% h
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9月6日,京东首次对外宣布了其付费会员的规模:截至当天,京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆,不含港澳台和海外地区)。数据显示,自2016年以来,京东PLUS会员的年同比增速达700%,续费率近80%。今年上半年,付费会员数量月复合增长率依然达到了两位数。! D  S8 Y. w# j3 I! x4 f
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和横扫全球的1亿亚马逊prime会员相比,京东PLUS还不敢妄言大获成功,但作为国内首个实现了1000万这一“小目标”的平台,京东在付费会员制探索上的三个维度,依然有着标志性的参考意义。% ]: ~- E" t: G
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第一维:会员价值的基础搭建3 a" E; Y/ r- n; e5 j/ s) R3 H

2 [. r7 Y  h* L& G目前,京东平台的会员体系有两条主轴:
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一是与购物行为正相关的京享值体系,京享值的数值与用户的消费、活跃度、信用分等京东平台的留存成正比关系,分别在达到5000分、10000分、20000分等不同等级时解锁特权。特权包括闪电退款、上门换新、以换代修等购物增值服务,也包括京享礼包等第三方权益。在京享值体系内,只要用户买得多就能享受高京享值带来的会员服务。; r2 U* R% g5 |! w8 Q/ j8 e* W
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第二条是付费的PLUS会员,刚性198元年费,按照“铜牌、银牌、金牌、钻石”等不同用户等级提供购买折扣,最低的钻石会员每年需支付148元。刚性年费带来的是更有“设计感”的增值服务,共包含10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、免费上门退换货等共计十项权益。! h+ I: _' R# Z" q$ I
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说有“设计感”,是因为除爱奇艺VIP的权益之外,PLUS会员的权益与购物的协同相当紧密。无论是10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包还是免费上门退换货,都建立在高频次的京东购物前提之下。京东PLUS会员需要不断通过更高频、更大额的消费,从而更充分地享受到京东提供给PLUS会员的专属权益。' @. `$ x9 ~% O" N

: ~* i9 k! S* H7 r3 P! `& t7 g$ R结合京东提供的近80%复购率的数据,我们已经很难分辨究竟是因为购买了PLUS促成了PLUS会员的高消费,还是原本的高消费让PLUS会员本就义无反顾,这成了鸡生蛋和蛋生鸡的哲学问题。但从商业的角度来说,这样的环环相扣的无解反而得到了一个精巧的价值闭环,消费则在闭环中不断流动。% e2 g5 L4 |  j8 A* }* j

- S/ B4 z, s9 @9 H亿邦动力资深智库、零售专家叶志荣认为,“会员群”既是用户时间的驻留,也是购买力的驻留,更是supply资源的驻留。社群零售的SaaS(Supply as a service),supply资源越好,service能力越强,会员的驻留将越持久,形成一个正向的循环。
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从京东公开的财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿。按照1000万的付费用户体量来看,渗透率约为3.18%,还有着极大的增长空间。作为对比,亚马逊的付费会员渗透率达到了50%。由于现有PLUS会员的复购率达到80%,京东更需要做的是通过营销招徕新客。" _5 D5 [1 N" {- t4 }! W2 V

2 h# o3 e% X7 E: {0 m6 N- a3 A$ H“两头的用户对于我们来说发展起来有一定的困难。”京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示,“高端客户对省钱不是很敏感,而刚刚加入京东的用户无法通过购买行为值回PLUS票价。”& s+ b( U- y! `4 {* f  u! t
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光从省钱上出招不够了,联合会员于是滚滚而来。! ]4 Z7 [* P$ [  Z
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第二维:联合会员的黏性收益& d3 l9 W9 z1 W, `  E4 R! z

' K- ]) ^) Q4 w* @0 _今年4月27日,爱奇艺与京东达成会员权益互通的独家战略合作,双方会员权益打通,引发业界热议。权益互通上线不到一个月,双方共计发展联合会员突破百万。
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韩瑞表示:“我们会持续更新和优化提供给PLUS会员的‘特权’。可以期待的是,随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展,未来有越来越多跨界权益和服务的加入,京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”* h3 j- I4 z/ \' R1 s5 D+ \
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与此类似,在京东PLUS新上线的生活特权中,京东PLUS会员可以直接成为君澜酒店集团的金卡会员,享受包括奖励金、专享价和优惠券在内的一系列君澜酒店会员服务。
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可以预见的是,以京东PLUS为轴,未来会有更多提供增值服务的外部会员体系加入,通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性。% p* K3 T3 n9 c4 N1 K

, z. Y7 s5 y/ x7 Q" T9 I事实上,联合会员并非京东首创。会员制的老玩家腾讯,早在QQ钻红火的年代,就已经掌握了不同颜色的钻石打包购买降价的技巧。而其后的QQ会员+腾讯视频、QQ会员+QQ音乐、甚至QQ会员+大王卡等联合会员,无不是通过某个对单个用户有价值的会员,引导用户以更低成本的方式捆绑上船。
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7 X( G: \+ `9 Y& k4 K9月13日,喜马拉雅与腾讯视频宣布了他们的联合会员计划。除了打通会员权益,两家平台还将会在共有IP上协同操作,在泛娱乐与泛知识两个领域进行深度合作。) h, i1 E: R* ~% S! }* h( L
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增值服务上的跨界合作,在欧美互联网界已经出现。今年4月,音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出通享套餐服务。据相关报道披露,Spotify和Hulu的联合会员相较于单一平台会员的用户留存率、续费率,都有大幅度提高。
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9 c$ I6 p9 s7 `+ o更鲜明的例子是阿里的88会员。作为有能力打造涵盖吃喝玩乐住行全链零售能力的集团,阿里通过整合旗下外卖、音乐、视频、电商等多维会员权益,让88会员成为贯通阿里系应用的桥梁。许多从来没用过虾米或优酷的互联网用户,也会因为88会员的存在而下载应用,有接触才能带来更好的转化。5 [/ v. K- Q0 F! Y7 G4 u* N% O

, g7 y& ]) q! ~, @$ ]  m在京东PLUS贴吧,有爱奇艺的会员发帖问京东PLUS到底有什么用?这是典型的京东想要抓住的新鲜用户:以前不用京东,现在产生了好奇,每个月5张运费券不用白不用,何不先试试买一些食品百货?
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联合会员能持续保证用户粘性的关键在于,既要有超高的性价比,也能提供货真价实的服务体验。京东自信能沉淀自爱奇艺引流而来的会员,其中一个重要的因素是京东在购物环节的基础能力相对扎实,其客服及物流体系可以提供良好的服务体验,从而让新客逐渐适应并习惯在京东平台购物。
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! X3 o2 [6 z6 ?( ]7 l. ?, {韩瑞向亿邦动力表示,其他电商平台会员在购物特权方面的权益,跟京东比起来相对是偏弱的,也因此它们会把更多的成本投入到生态环节的建设中。而和自有多生态可以互导流量的阿里相比,类似京东-爱奇艺的创新合作方式可以弥补一些成本方面的劣势,但事关购物的基础服务能力则是用户留存的护城河。只要河还没干涸,城墙就不会倒。/ S2 v0 @. n; [/ ^
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京东超前的物流和售后体系为其构筑了壁垒,却也间接抬高了权益升级的难度。护城河风雨不动,如何开疆辟土或许是京东下一步要考虑的问题。  r. F9 o6 w# C" [2 [( g

6 c3 N1 d/ v8 u: \( b第三维:“无界会员”的场景交叉
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去年7月,京东CTO张晨首次对外详细阐释了京东“RaaS”战略 ,即Retail as a Service(零售即服务)。张晨称,未来京东将成为一个开放、赋能的平台,向全社会分享京东从运营、营销到商品、到仓库、配送、客服、金融、大数据、无人机、无人车等基础设施中的能力。
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+ o# ^+ t; b: d& ^自“无界零售”概念提出后,京东迅速展开线上线下一体化布局,京东会员成为将线上线下数据统一的节点。会员能力,也将在无界零售赋能的过程中扮演重要角色。
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. a9 Z5 t2 l& z( Z6 a2 b% u' N在京东看来,无界零售不仅仅是线上线下的融合,而是将零售活动融入生活中的所有场景和角落。因此,京东PLUS下一步要做到的也将是线上线下的全场景植入。) l1 l) F  B7 L# L- ]6 w
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在线上,京东已经有多重布局,除了上一节中提到的联合会员,还包括正在持续运行中的各种“京X计划”。
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, u5 ~8 _" b  D, c自2015年“京腾计划”发布以来,“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意逐渐成熟。“京腾计划”后,京东持续不断地公布了 “京条计划”、“京度计划”、“京奇计划”等战略合作计划,用户可以直接在微信、QQ、今日头条、手机百度、360手机卫士等App里直接购物,享受京东提供的商品资讯和购买服务,实现用户体验、用户黏性和用户数据捕捉的统一。2 c) t5 Z! o# a# k, J! t
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随着零售巨头们逐渐把目光聚焦到线下,线下会员场景的争夺也愈发激烈。阿里88会员内涵盖了饿了么超级会员,通过线下特权拉高用户的使用频次,同时为其它线上服务导流。京东PLUS也在尝试与线下打通:未来,用户领取PLUS会员专属优惠券后,可以直接用于合作商家的线下支付,优惠券即时核销。对于单一店铺来说,即时核销优惠券是最简单的O2O玩法;但对于有千万家连锁的品牌店来说,这需要京东提供的强大后台数据系统作为支撑。
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  @5 r, i2 q- K0 H此外,和君澜酒店集团的合作代表了另一个方向:线下会员联合。在不久的将来,PLUS会员将可能和航空、酒店、旅游等各类会员体系打通,消费者能轻松在线上领取到线下的会员卡,享受高端线下服务。! T# J2 w7 N+ a8 ~3 K. |1 J: e
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据韩瑞透露,京东的“PLUS+X”会员模式已经在酝酿中,未来将能看到更多机票酒店等线下服务的标准化合作,与京东集团的无界零售理念同频同步。0 ]1 g* b4 ]/ W& ^; K. M

8 w0 O& Y0 }  `与爱奇艺的会员互通,是京东在联合会员尝试中下的一步好棋,这是战术的胜利。凿开线下,用权益破除场景则或许是战略上的必由之路。如今的线上线下会员体系,多由各自平台、各自品牌独立搭建,电商平台的权益触达止于线上,难以下沉到门店。而借着无界零售的东风,京东PLUS或许可以拿到一张线下跨品牌会员的敲门砖,无论最终能否获得预期的结果,都将给传统零售行业留下深远的影响。
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" g" c+ s/ y' q5 d4 x新零售专家叶志荣表示,当一套社群标准形成之后,社群标准可以通过“标签化”的方式被复制、输出,通常就形成了“会员制”。Costco的会员代表了对其选品、定价标准的认同,Amazon Prime的会员代表了对其物流服务标准的认同。京东依靠其电商基础能力和购物体验锁住了第一重忠实的PLUS会员,以联合会员锁住了第二重PLUS会员,正试着沉入线下锁定千千万万重PLUS会员。+ ^3 z4 ]/ ^! P% g
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到那时,可真是“无界会员”了。
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