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[转载] 别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切

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发表于 2019-9-23 12:18:06 | 显示全部楼层 |阅读模式

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最近在营销领域,各种新概念风起云涌。% O3 ~& {$ x$ J, Q3 ]! c

( y& ~& q( e6 `1 g这些新概念经过了很多专家的讨论,褒贬不一,但根据我的一点观察,如果我们以私域流量,KOC等新概念视角去操作市场营销,那么从根儿上就错了。
# L2 b0 \7 g% D) o) M# d% L" m3 d' L5 k! l
为什么呢?
9 J6 n: f# Z8 F* X. q4 F# P# D1 c3 R! n
+ e* d: l+ E* C6 \下面就谈论3条不成熟的小建议:
& }. L9 a( F2 J" w6 S3 w
0 A7 N) s# c& T" r0 l' f: B重新思考一下,营销到底是什么?
, [3 z) @6 t5 a, @( v7 T为什么需要营销(文案、广告、新媒体等)?它们的作用是什么?
& E2 `: y( C. @6 Z# R% s1 ?% K4 e在这个时代,消费路径的演化是怎样的?6 m  x+ \# T3 x+ B* j% Q/ W- p

2 y, q4 a( h- ]0 |8 }9 q一、你是否想过,营销到底是什么?
: C% C4 M5 P9 n+ C
" }5 N: Q- d5 J# m+ t5 i1 ~如果问“营销到底是什么”,很多人也许会回答“当然是使用各种策略、技巧和方法,将产品卖给消费者”。
; y" ~# X! q) e- v6 j8 n) Y
$ B) A2 \/ K3 m9 s$ I这个回答没有错,但这只是“营销”的方法,而不是营销的核心,营销的核心是什么呢?3 f- R9 O- Q5 O+ M# g$ F

$ o8 T6 U& `  O% w营销的核心,永远是“为消费者创造价值”。
" N- {- T' Q  |! g, f7 q, B( B  x& l/ n2 @
科特勒在《市场营销原理与实践》中将市场营销定义为了,一句十分拗口的话(当然,也许是翻译的锅):' Z7 m9 B1 T1 x0 D3 Y
  Z& o0 |) r8 J" [. Q* Q
企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。# Y1 j0 Y6 x1 d( D  X/ G# k& O
. t0 N, l, w9 D% _
这句没有逗号的长句子,是什么意思呢?它有3个逻辑要点:9 n& A( D0 R) W4 N: o6 O8 p9 |

; V; H. {8 }  A4 z9 A% B2 w企业要为顾客创造价值。/ q" @+ ~1 |5 j5 Q9 m) l$ `& D; l
企业为顾客创造价值,才会获得收益。
# T( W+ K1 R  I. K1 v4 p3 Y为了让企业长期获得收益,我们必须和消费者建立稳固的关系。7 T6 M0 N. Z7 D
所以按照科特勒对于市场营销的定义,它的核心始终在于“价值”——消费者由于产品的“价值”而购买,并且由于你的“独特价值”,产品才在市场具有一席之地。4 Z- m7 Q1 C! S/ r

) b- {8 m* H+ q2 M4 G. T当你的产品具有无与伦比的独特价值时,你便有了彼得·德鲁克所说的完美市场营销——“使推销成为多余。”1 B; b; V: {7 C- l% d3 h) `

( ?  \7 x0 Z  G4 T如果大家还是难以理解的话,那么我再解释一下:* G1 ~/ Y" Q( J% r; {

# ^( j) I! Y. Y; m$ h市场营销并非从“产品”开始,而是从“市场”开始,市场营销人员的工作是:
( _; ^2 D# |; o
. U) A8 g  p9 h9 N' w& Z“在已知存在的市场中,找到目标消费者,洞察其需求,然后通过一系列营销手段,构建产品的独特价值,让消费者购买并满意”。4 h6 K) x1 D& A; K

, y& A: O5 v6 m; I/ T: }  }+ X
0 D: S/ J3 A+ d, }. z, W" l比如你的企业是生产“手机摄像头”,而你是分管市场部的总监,那么市场营销该怎样做呢?下面就通过一些分析来说明一下。细节地方可能不尽专业,但是逻辑是适用的。
2 Y8 d* W2 ^' @
$ T. R& H) O" F5 x1 K2 ~) g" F6 O1. 首先要分析手机摄像头的市场是否真的存在(比如大蒜味的香水,就不可能有市场),然后从市场中找出谁是我们的消费者。( x9 C2 _: J7 X7 o' y
. \0 k2 l3 D7 h, z, i* \
市场当然是存在的。2 D; m! U( q" t3 I/ u9 L" A

& i1 Y/ g4 X# j7 g* X' X那么消费者是谁呢?普通手机用户吗?并不是。
8 L# o! i; P: w$ o4 I3 P
- O; o8 ]( p/ |2 ~' y一般我们使用的手机,摄像头不需要我们自己安装,即使有意外情况让摄像头损坏,也很少能自己修理,而是返回厂家修理或者直接换新机。/ P) ]) d# e, k
+ V4 Z) _9 U# Z9 G
所以我们的主要目标消费者,自然是这些手机生产商。
% F& @1 K+ j1 g7 s( O4 b
* L/ F$ E; y5 H2. 手机生产商的需求是什么呢?' J: t, X6 e. _, U8 s
4 p3 q# m0 t4 d/ s" H0 f& N
是你摄像头的品牌知名度吗?并不是。+ a& R8 W; r" H9 P6 c3 e# p

+ ^6 ^, l: Y  q2 ^+ e& n0 o大部分的非发烧友消费者,对摄像头品牌并不了解,也没有兴趣了解,他们只关心手机拍出的照片清不清楚,好不好看。! }9 ^" E6 n( w  R/ T# z7 i

' w8 u' `$ y/ ], J0 k) x所以手机生产商对于摄像头产品的需求,就是技术成熟、稳定和更完善的拍照解决方案,当然如果价格低一些会更好了。7 O6 o1 N3 o: v$ S4 Q
& y# ]4 D& G0 B" Z
3. 在确定了目标消费者的需求之后,我们可以选择营销手段来构建价值了。
2 f& v; y0 N4 L9 X4 e" ]; L. F: T( Q! I* V8 ]: _
既然目标消费者是各大手机厂商,那么做电梯广告、贴片广告这样的大众广告有用吗?当然没什么用。
/ X6 @- M/ r8 c+ t9 V" |& U2 S( F2 ^4 w" [/ B
所以合适的营销手段,便是把经费的大头拨给研发,研究出更好的技术解决方案,通过获得业内高水平奖项,或者国际上的某项高水平认证,取得圈内知名度,以构建自己的关键价值。( O2 I% \" `* L5 n1 B
% }" M9 G; ~2 i+ t! W+ G
然后才是通过企业公关等等技巧,去接触各大厂商,打开销路。
  b& ?7 Y  x3 _* O% r0 f' z" r/ F" G- I1 s  `
4. 一点辩证:在以上的这种情况,“私域流量”或者“公域流量”还有用吗?/ J4 ?4 C+ w5 |1 D7 Z
: `, m. \( i% H/ R1 j
当然没什么用,就算你有再大的流量,也没什么用。
0 u( j8 o$ E' `: x" `7 K
! Y. l: j5 i& b  w% p" f( P8 _如果你不能与几个大手机厂商的研发和采购,形成良好稳定的合作关系,即使消费者再喜欢你,你也很难发展,因为消费者总不能把手机上的摄像头扣下来,去换成你的吧。
+ i6 d# s# n4 h0 o& d6 }5 i, r) S2 O1 A8 u6 R  u  t5 w9 J
所以这就是为什么虽然作为手机消费者,很多人都去关心手机的拍照效果,却不知道几个摄像头品牌的原因。3 i9 k" l: i4 e& Z; y
8 ~  H1 p2 Z' Z0 {
因为手机摄像头厂商,根本没有必要去花钱,将自己打造成为一个大众品牌。0 |  _/ D! p3 `" j" x
" f" m0 _. |/ C" V
* |! l! T+ ]! c0 P
我们再来看一个相反的例子,如果我们想要创造一个时尚潮牌,又该怎么去市场营销呢?我们还是按照以上的逻辑分析。+ }# c( _0 h5 \5 ]* z1 K
8 e% l9 J+ k6 R% F4 g* g: p1 Y
1. 首先我们要分析市场中,到底谁是我们的消费者?# F! R" Y: M9 I' j; ]+ ~

! [: c2 E6 o# o! I- ~消费者当然是热爱时尚的青年男女,而不是像上文说的各大厂商,除非你可以定制工装的。5 a7 }* {/ V- i# |9 f& o

/ b% w9 z8 x4 r: n* l但是既然你是做“潮牌”的,然后又去接定制工装的活儿……可能是疯了。! S# _5 w0 l$ I( o
% [( k$ ^* C5 g4 V/ F
2. 这些目标消费者的需求是什么呢?# V7 Z# C5 J( r8 n: _

. q0 _5 N- K' c) _. e* {: I3 U  _最基本的需求就是紧跟时尚潮流、够酷、穿出去既可以彰显个性品位,又能闪瞎路人的双眼。
0 X* B! k7 S* P. R8 ^9 c$ h% O+ g" }) t! u
3. 在确定了目标消费者的需求之后,我们可以选择营销手段来构建价值了。
% j& U, M2 }; I: U
) x9 v8 z8 c( B, _% }% V2 n找几个真正有实力的设计师,让自己的衣服够“潮”肯定相当重要;联系几个时尚圈的KOL,给自己加持一下也是必须的;上上时尚杂志当然更好;要是能让青年明星们参加综艺的时候穿一穿,然后发个微博艾特一下品牌方,当然是也十分重要……
0 b0 a0 x5 L: i* H
0 L& ]3 n9 l( O5 ]" ?4. 一点辩证:在以上的这种情况中,所谓 “KOC(关键消费者)”有用吗?6 ?" S* e: P! ~# o
( D; P( Q: `8 {0 |. W9 v
我认为没有什么用。
  a: k/ F1 {$ ^9 ^% U6 N6 a
; u( R$ Z: l" c7 ]& F9 I一个潮牌如果没有大的KOL、设计师、明星来给自己的“品牌价值”去加持,靠消费者去集体认证一个“潮牌”,简直有点痴人说梦。0 [% p0 s! p+ d0 g& @) `

* i; B7 i0 W! x4 N7 P2 d' m; i就像有一天你发现哥们儿,穿了一个荧光绿的球鞋,你可能会觉得丑爆了。) Q5 m, _: [8 p6 q

5 G3 c0 G; N* c0 ~( ?8 e但是如果你发现偶像科比,竟然穿了一个荧光绿的球鞋,你是不是想打听一下可以从哪儿可以买到?
/ N' t4 j' C3 s5 c% h) C& W5 q
/ c# J; Z0 g5 R2 N; M" Q/ `这个球鞋的营销逻辑就是:“科比穿一下”会增加产品的无形价值——科比都穿这双鞋!) ^) P$ f: Z, A. x9 y9 F

( s& G+ Z' |3 l8 b( H4 w3 P0 L但是“你哥们儿穿一下”,除了可能被踩了几个脚印,不能为品牌增加任何价值。
, e1 p" S* ~  D) W" Q" k+ C8 D
) w  b1 U) |7 t4 x所以从价值附加角度,KOL不会被KOC取代,至少很多行业不会。
8 t* Q1 j& B" ]7 u$ @
0 e1 l, e# n8 [7 L2 \+ S
* p1 \0 x6 G1 k6 A" z- K; k; J5 \综上所诉,营销并非从广告、推广等环节开始,而是从产品诞生之前就要考虑了,它包括对于消费者需求的洞察,产品价值的构建,以及如何在推广环节去附加和传递产品价值。
2 a# {) V# Z9 Z# j7 G( W3 m* C& z8 n7 J! \
这也就是史玉柱为什么说“广告营销需要公司一把手来抓”的原因,因为营销不仅仅是市场部的事情,而是要组建一个,贯穿于各个环节和部门的“价值链”。% I0 ]+ T3 [8 e8 _' g

, Z/ K* j& g8 H9 s: N按照这个逻辑下来,既然市场营销的核心在于“价值”,如果产品具有消费者需要的独特价值,那么就不需要广告、文案、营销,贴一个告示不就好了。
, b( S4 L3 O9 |4 `8 D& }' X6 L% T4 g3 V2 M- g! s; M  F
接下来,就回答这个问题。
6 F0 C+ ~' h/ x# q# s' M' b9 A2 `# J& G
二、为何需要营销(文案/广告/新媒体等)?
/ E5 |  `5 S3 d6 z
& X3 }) N+ r; _% r- m& |/ Q它们的作用是什么?+ R1 l3 R3 Z: p8 }/ P' \

# Z& i+ z  C4 w" p; S: {首先第一点,消费者并不是绝对理性和客观的,因此他们有时候,不能正确理解产品的“价值”。& b0 K5 j+ o9 Z4 H

8 @* |' e8 d% F, q0 i# l  x比如在iPhone横空出世之前,消费者觉得自己手里那种能砸核桃、能打电话、能发短信,能玩贪吃蛇,能拍张照片、能待机一星期的手机,还真的挺棒的。
4 t8 i3 a& v7 _) j; t/ E1 N$ T1 U
作为普通消费者,我们当时并不知道什么叫做“智能手机”,也无法体会刷“智能手机”刷到半夜两点半的那种暴爽快感。
/ w7 S# Q# R. z# s1 X( ]( y3 [! r( I9 C, n5 x7 i3 D
但是当乔布斯在发布会上将“一个iPod+一个手机+一个互联网设备”的奇怪玩意,以一场极致的发布会推荐给人们的时候,消费者才认识到智能手机划时代的价值。
' Q* M8 g( d( n; @; k& X9 |3 q3 B9 f; u# I
于是移动互联网时代开启了。4 A, Y" D4 p2 d: R& A
  U( j" e; s2 q
所以广告、文案、新媒体、定价等营销手段的存在,并不仅仅是为了销售产品,它的根本功能,也是为顾客创造或者传递价值,并获得顾客回报。
3 }5 D% ~: d$ j  k
4 l4 g% o( j! P# |, U前提依然是为顾客创造价值。: I5 h% C) |. w* l5 H$ h

$ U* }8 f( |! U9 {7 [9 E! g3 U如果我们以这个角度思考,那么很多营销问题便会迎刃而解,比如“私域流量”。  r$ ]9 t7 ]' m

2 F$ O0 n/ i4 B! I) S' f当我们组建朋友圈这个私域流量池的时候,就要先考虑这个私域流量池,凭什么可以留住消费者。
$ C  n, I4 m$ K
3 Z) N; s; D& d: l' t+ P0 p是游戏不好玩儿,还是抖音不好看,人家凭什么去看你的朋友圈呢?其中关键就是,是否为消费者提供了价值。
( ]+ H) m. e) y# T  }& Z  ~5 h- |7 y0 @: f
我曾经在淘宝上买了一套男士护肤品,然后按照返现卡片上的指示,加了店主的朋友圈。
3 D* i6 w4 ?; n) b8 E  e( w' ?2 e3 e3 X3 H3 ?
店主让消费者加朋友圈肯定不是义务劳动,但是他也并没有像微商式的,一天几条干巴巴的广告,而是发布一些实用的男性护肤知识。
: [6 l& }$ S: `2 l1 C0 r9 C5 S& P9 t1 U( n
当微视可以发布30秒视频时候,他又自己亲自出演了一系列,质量很高的男性护肤知识小视频。当然,他试用的产品,则肯定是他店里的产品。+ ]. P, n% N$ u8 Y
5 F4 D  z- B0 C
这就是为私域流量池中的用户,提供了具体的价值,而店家又能获得收益。: ^( G% n' R" p+ ~; i% g1 O) i
2 N3 T% {0 _- o4 d1 {0 N
反观一些企业的私域流量池,比如某些官方公众账号的内容,要么官样文章,枯燥无味毫无用处,要么全是软硬广告。
  n. @' i1 r: U. |# L
8 q* G6 Y( O$ L% O( N这样的佛系内容,对消费者而言当然毫无价值,消费者的反应自然也是佛系——我懒得取消关注你,但也不看你。7 l( O! E; |" ]* W

4 @3 N: P4 P1 S; ?+ G( @% l所以,当你组建私域流量池的时候,一定要考虑好可以为池中的用户提供什么价值。这个问题如果没有想好,就没必要玩私域流量了,即使强玩也没啥用处。
% w1 W/ v& b) U9 V3 h2 @- M
; F$ E1 C0 C: _( k: R. B2 t8 M我们再来看另一个为消费者提供价值的案例:
% z+ ^: ^& n8 L+ X1 l5 Y
% u0 G: \9 d- U% g. Z淘品牌阿芙精油,在“制造惊喜”方面相当可以。有一次我买了一个一百来块钱的香薰,没想到他除了附送的一封信、一些试用品外,还有一个很大的娃娃。$ G* s& c5 E3 J' _) T
4 k# Z% ?) ^  ~3 c& S1 {+ \1 p
虽然我是一个男的,对于娃娃没有什么兴趣,但是它却依然是一个“惊喜”,而这个惊喜,就是阿芙为我这个消费者创造的价值。& O( N' h4 k0 Z7 ~! I* _

4 x6 Q! G0 D- |  k" E- |; @$ ]- v  D4 K5 h那么阿芙精油有获得收益吗?当然有。
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8 z0 B7 I' H" D, J要知道超过预期的“惊喜”是传播的最大动力,于是那天我为阿芙精油的大娃娃发了一个票圈,并在之后经常给朋友们推荐阿芙。6 L: B9 ?# E% A0 {& S7 R! B( u
) A- `! F' @" n" R
按照今天的说法,在阿芙这个例子里,我其实就是一个KOC(关键消费者),而我之所以成为KOC,也是因为品牌为了提供了“超过预期的价值”。% }  y; v4 r4 O. D3 J7 J; t/ V0 u4 z

" J8 l6 M, j; c1 ^! R! D$ m一切没有以“价值”作为支撑的营销,都是空中楼阁,因为消费者的习惯就是“为价值而来,为没有价值而离开”,不管你是私域流量,还是KOC,消费者都会一视同仁。& J$ [* Q% t. |/ v
3 q1 J; b, N3 Y1 {; g0 W5 i
最后,广告或者文案,对于“价值构建”来说具体有什么用呢?
& v3 G6 l# E6 a" H5 y1 `9 g! B
1 d0 |; i+ g; T9 ^! O; V% t传播或者说传达,当然是广告文案的首要任务,但是它对于所谓“价值”有什么具体的作用呢?。5 K, I& G1 [0 Q4 Q& y4 g, v

5 f. k2 b* c; D! `9 T! o首先是,翻译价值:
) H* u' _8 u: H% |* Y1 X7 Q
6 r; C/ \9 W. N# ]' y$ m2 y# I上面说过了,消费者有时不能准确理解产品价值,所以我们要通过广告,将产品价值翻译为消费者能理解的购买理由。" ?2 d& P7 U" C/ k* y1 t/ \

7 g$ |3 B# T3 s& a比如当手机的视频拍摄技术上有了进步,那么这个产品的独特价值,怎么传达给市场中的用户?怎样让消费者理解这种技术的价值呢?3 s% `+ [( t/ [/ w+ R  T+ I$ a
5 C9 @2 g& u* |: S" O" \% F
这时候就需要将这种“产品价值”,翻译成消费者听得懂的语言。就像下面这张海报,将技术特性直接翻译为消费者的使用体验——拍视频超防抖,更稳更清晰。/ x. ]9 H* {$ b2 O
& K2 e% h* ^& C# d. P

2 K1 D' P1 A% ^  F0 s  F( r其次,附加价值:6 O8 M2 `+ j% }$ z* d! F

" a0 P! m+ j  ^2 Y( d有些广告不但可以很好的传达产品价值,有时候还可以给品牌附加价值。
  v, n6 f. l0 X
' x1 U" J) D1 G9 T比如广告史上最成功广告之一的《think different(非同凡响)》,就为衰落时期的苹果品牌,重新赋予了创新者的角色和价值观,并在乔布斯带领下开启了全盛时代。0 D. A. f, U2 l: k' @4 Z

9 A$ m' v6 Q/ w三、由于消费路径的演化
7 E& @8 v; T  u
2 H  u3 h0 [4 `  r- L+ b! o产品将回归到“真正价值”( g& _) v, a5 h0 M, K6 D
' w2 f: W; T+ ~0 c: ]3 p: u9 s
互联网的进化,已经明显改变了人们的消费路径。
' p3 a; T$ g  w
1 U5 d/ o8 O3 `0 d% i* @1 Z; R比如经典的“AIDA模型”,它曾经准确描绘出消费者在消费过程中的四个关键步骤,它包括:注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)四个环节。
7 ]9 c  r* E! N
# ^8 r' T1 z' S* p6 _6 \# [0 B. s. r5 A2 j% X3 ?
像之前要买一个化妆品,我们要先“注意”到它的广告或者产品;然后它成功引发了我们的“兴趣”;再然后通过诱人的广告词或者导购推荐,点燃我们要购买的“欲望”,最后才完成掏钱“购买”的行动。6 S8 W4 [3 j5 |: B3 O' n

6 A) S: K2 ?& q) M" D但是现在不同了,由于网络生态的渐渐成熟,人们“产生兴趣”之后的动作,并不是“欲望”,而更多的是“问询”。
0 H. ^9 Z: @9 }! a
, d5 m6 s2 e3 e) i6 p$ x9 W( T' n8 k3 R9 t
比如当女生看中一款化妆品之后,通常要到小红书等平台,看看其他用户反馈的实际使用效果,然后才决定是否购买。
8 S# p: R6 P% d# C# S+ T* K3 N3 ~) j+ }& T/ [& U2 T
这一点的变化,也直接导致了某些“流量电影”的扑街。+ g* \: _1 F1 p- @  u/ M

. J& z7 b/ h1 I! k之前的“流量+大IP”几乎是百试百灵的票房灵药,因为这两个元素的组合,完美的完成了AIDA的前两个任务:注意、兴趣——流量明星负责吸引人们的注意,大IP负责激发人们的兴趣。! q0 A' P8 R) r) R3 O

7 X2 J- t9 |- f( n按照之前的逻辑,只要知名度足够大、感兴趣的人足够多,那么票房便有了保证。3 Y, u' I4 a2 O
: c/ n6 a* Q) t+ Y7 Q, S: d$ _
但是现在越来越多的人,在看电影之前,都会参考豆瓣等各平台的评分(问询)。而这些评分,绝大部分是由观众,根据真实的观影体验而做出的。
/ |, ~. K/ p5 G8 `" p0 d
( v; ?5 a3 |* j* t5 |电影虽然可以邀请KOL来做一波有倾向性的评论,但是却很难控制普通观影者的评论,所以当一部电影的“观赏价值”不足时,就会在评分平台遭遇“差评”,继而影响后续观众是否观看。
* D4 J  _3 [' k5 A  y: B. o( ^9 b, u9 r' d6 @# _

! x1 W5 H0 n  [. b; N, k. O) N& W3 _所以在这个已经马上就要迈进的5G时代,消费者在网络上的无障碍交流,会让产品趋近于“透明”,而在透明的环境中,依靠广告或者流量,而不提供真正“价值”的产品,势必会被市场淘汰。
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